在过去短短30多年间，中国这个世界上最大的发展中国家摆脱了贫困并跃升为世界第二大经济体，创造了人类社会发展史上惊天动地的发展奇迹。但是，在国际上解读中国实践、构建中国理论、讲好中国故事，我们现在还缺乏发言权，在国际传播和舆论引导能力中仍处于弱势地位。加强国际传播能力建设、争取国际话语权是我们必须解决好的一个重大问题。
一个国家国际话语权的多少，很大程度上取决于媒体传播能力的强弱。我国媒体应该积极作为，在内容、传播、技术等层面进行探索，遵循跨文化传播规律，拓展多种传播渠道，确保语言翻译的准确，发出自己的声音，消除“中国威胁论”、“中国崩溃论”等负面影响，在国际环境中占据话语体系的制高点。
遵循跨文化传播规律，提升话语信息量与解释力
有一段时间，我国的对外宣传话语政治色彩偏重，以至于西方受众对于我国官方的话语体系感到不理解，甚至是不信任，这成为我国国际话语建设中的突出问题。在当前国际传播过程中，基于中国政治话语的特有属性，更需要注重跨文化传播规律，对其中的要义做进一步的阐述与解读。
遵循跨文化传播规律，讲好中国故事。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”这也意味着，我国媒体在讲述中国故事的同时，也要注意跨文化传播规律，使用外国受众易于接受的方式，使故事更加生动并兼具感染力。在这方面，我们有成功的例子，2015年10月27日新华社在其官方twitter上发布《十三五之歌》，被称为中国官方的Rap“神曲”，动画按照“十三五”是什么、谁制定、怎样制定等逻辑顺序，以民谣的形式介绍了中国的“十三五”规划。据媒体统计显示，该动画上线后，在国外网站的访问量十分可观。英国《每日电讯报》称：“《十三五之歌》欢快而生动地歌颂了‘十三五’规划，甚至包含一些幽默的内容。这种方式似乎更能深入年轻和时尚群体。”《十三五之歌》的走红，正是实现国际传播效果的一个较好范例，即在报道形式和话语语态中寻找创新突破，使文化异质群体更好地理解并接受中国声音。
积极参与国际报道，以中国视角讲述外国故事。对于外国受众而言，如果直接讲述中国的事情和主张，对方可能不感兴趣，因为绝大部分人更关注自己身边的故事。正如某些学者所言，我们也需要改变部分传播方式，将自己的历史观、世界观、价值观融入到外国故事中，达到传播中国声音的目的。比如在“朴槿惠赢得韩国大选”的报道中，基于中国的视角，不仅介绍了她是“首位女总统”、“朴正熙之女”、其内政外交主张等“标签”外，还特别介绍了她对《三国演义》《中国哲学简史》等中国文化的关注，这种方式就是聚焦国际社会共同关注的问题，在别人的政治故事中，将“坚毅”、“包容”、“中庸”的中国价值观嵌入进去，达到一定的传播效果。
加强学术研究成果支撑，挖掘内容深度。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上提到，发挥我国哲学社会科学作用，要注意加强话语体系建设。要善于提炼标识性概念，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述，引导国际学术界展开研究和讨论。在这方面，有些西方媒体的经验值得借鉴，比如英国广播公司（BBC）在“英国脱欧公投”事件的报道中，除了动态消息、现场连线外，还邀请了四位不同领域学者做客演播室，同时视频连线了苏格兰西敦巴顿郡、伦敦朗伯斯区等地方的学者，即时点评地方投票结果与预期结果的差别，并在第一时间播发了预判消息。西方国家政府和媒体，经常邀请学者参与重大社会问题的分析评论、议题设置和讨论。我国媒体在国际舆论的报道中，可以借鉴西方媒体的传播经验，大量引入权威分析机构和学术智库，用创新的表现方式，增强学理支撑，主动设置议题，提高关键信息的可信力、解读力、引导力。
建立第三方表达机构，拓宽政治话语传播渠道
在国际传播能力建设中，不仅有“如何传播”的表达问题，还有“谁来传播”的媒介问题。按照西方受众的习惯，凡是来自官方的东西，很可能会被视为是有欺骗性的，不但不愿意接受，而且还会给予排斥。而对于来自第三方的信息，则认为是中立的，会相对更加信任。对于当代中国的国际传播，特别是政治话语而言，应当积极建设第三方渠道，包括智库和媒体两个方面，逐步改善政治化色彩过浓的特征。
在舆论引导过程中，智库和媒体都是十分重要的国家智慧资源。近段时间以来，中国高度重视智库发展，正在努力建设一批具有国际影响力的高端智库。智库在为国家建言献策的同时，也可以积极地与媒体相互融合、共同促进。智库可以把研究成果刊登在外宣媒体中，深度阐述中国事件的内容和意义，媒体也应该积极报道智库的研究成果，积极展现中国故事的意义和影响。
此外，媒体的融合发展，并不意味着只是技术手段的提升，也应该使用技术优势积极建设“民间媒体”和“自媒体”，展示第三方立场。比如2008年西藏打砸抢烧的暴力事件发生后，一些西方主流媒体对此进行了不客观、不公正的报道。随后，中国网民自发建立了Anti-CNN网站，号召网民收集西方媒体歪曲报道的证据，展示西方媒体的失实与偏见报道，发出了中国网民理性的声音和诉求。此次活动在社会上形成一定影响，得到群众的大量好评，并被CCTV、新华网等主流媒体报道。因此，在中国的政治事件中，以第三方视角传播中国民众的故事和声音，也是在国际舆论中增强话语权、取得积极传播效果的一种方式。
提升外宣翻译质量，增加核心词汇的正确解释
中国在与国际社会的交往过程中，语言翻译是必不可少的工具。对于国际传播而言，外宣翻译更是世界了解中国的重要桥梁和基础。但是由于缺乏统一的监管机构，翻译中存在着严重的不统一问题。另外，由于中西方文化思维差异较大，在翻译中如果缺少对一些特别词汇的必要解释，有时就不能准确表达出话语中的本来意思。这些技术层面的问题，也直接导致了外国人民对于中国国情的错误认识或理解。
在对政治话语的翻译中，由于缺少固定与统一的用词标准，且很多翻译人员只是语言专业出身，对一些政策、口号等术语了解有限，导致外宣翻译中存在严重不统一、不准确问题。比如“中国梦”的概念，如果根据英汉词典的语义翻译则应为“China dream”，但如果根据“美国梦”（American dream）的英文，则应对应为“Chinese dream”。在对外报道中，实际上是两种翻译并存，难免使外国人感到疑惑，二者是否为同一个“梦想”。这个问题虽小，却不利于形成具有标识性的、为国际社会所理解和接受的话语。
另外，由于语言中文化差异显著，很多汉语词汇和外语词汇并不能一一对应，有时在翻译中就很难找到直接对应的单词，这样会形成“文化空缺”现象。如果勉强对应某个相似的外文单词，且缺少必要解释，则有可能导致信息不能准确传达，增加西方受众对于内容的不理解和不信任。比如，对中国“依法治国”的翻译，我国各媒体都译为“Rule of Law”，但是一些外国人却认为应该是“Rule by Law”，因为我国的“法治”既不等同于过去的“法制”（Constitution），也不同于美国的“立宪政治”（Rule of Law），而是介于二者之间的“依宪治国”（Rule by Law）。我国官方对“Rule of Law”的翻译又缺少及时的解释，因此很多外国人对此困惑不已。
针对外宣翻译中存在的问题，不仅需要媒体加强自身建设，更需要从国家高度进行有针对性的治理，安排专门的部门和机构负责，出台相应的对外宣传文字用法，统一译文中的固定用词和说法，把控外宣翻译的质量，更多地了解受众的感觉，特别是外国专家的意见。另外，加强国际传播人才的培养，外宣翻译不是词句的简单机械翻译，更重要的是提高政治觉悟和各方面的专业素养，在完全理解话语含义后，再进行语义的转换和整合，使国际传播更加准确和专业。
（作者单位：中国人民大学社会与人口学院）
